С сентября 2023 года действует официальное постановление, обязывающее маркировать все рекламные продукты. Поправка была одобрена в рамках изменений Федерального закона «О рекламе». Однако точных критериев определения коммерческого предложения нет. Требуется детальнее разобрать, в каких случаях и как маркировать рекламу у себя на сайте.

Что предусматривает постановление

По закону стала обязательной регистрация рекламного контента, выпущенного юридическим и физическим лицом. Следовательно, поправки коснулись всех, кто завязан на маркетинге — от медийных организаций до блогеров.

Коммерческое предложение, представленное в любом формате (видео, текст, отзыв, объявление) требует регистрации у оператора рекламных данных (ОРД). Данный орган отвечает за маркировку и регулирование контента.

В дополнение рекламодатель обязан сдавать ежемесячную отчетность уже в другой орган — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Ознакомиться с поправками можно в ознакомиться в содержании Федерального закона №347-ФЗ от 02.07.2021.

Какой контент является рекламой?

Под рекламой подразумевается призыв воспользоваться коммерческим предложением. Также уточняется, достаточно разового сообщения, даже если основной материал на другую тему.

Контент не требует маркировки, если:

относится к социальной рекламе;
публикуется для определенного круга лиц;
распространяется в рамках персональной рассылки;
дублирует теле/радио рекламу (без изменения содержания);
упоминает компанию без призывов (логотип, наименование).

Формат распространения самой рекламы не имеет значения. Даже бесплатная публикация с коммерческим предложением требует маркировки.

Неочевидные случаи

В поправках нет детального перечисления с конкретными примерами, только исключения. Следовательно, даже неочевидные упоминания могут причисляться к рекламе, например:

Частный автомеханик ведет блог о ремонте машин, и в одном из видео сообщает, где закупает недорогие запчасти.
Участник местной группы в социальной сети оставил отзыв о ресторане, порекомендовав конкретное блюдо.
Пользователь опубликовал контакты с призывом в теме форума, автор которой попросил номер грузотакси.

Ниже сравнение неочевидных случаев поможет понять, нужно ли маркировать рекламу на своем сайте или канале.

	Маркировка не требуется	Реклама, нужен ERID
Производитель метизов	Новость об открытии цеха, с запуском которого снизилась себестоимость и цену болтов	Выделяющийся баннер со скидкой на болты
Частный автомеханик-блогер	Упоминание магазина, в котором куплены запчасти	Упоминание магазина с указанием на низкие цены или быструю доставку
Стример	Вывод ТОПа спонсоров (донатеров)	Представление партнерского канала с похожим контентом

Теперь блогерам и стримерам придется внимательнее быть при объявлении своих спонсоров или саморекламе.

Самореклама

Сам факт посещения коммерческого ресурса не является саморекламой, пользователь пришел на него из внешнего ресурса. Общее предложение, преимущества и достижения компании так же не является рекламой, т.к. это все описание деятельности. Предложение конкретного продукта на каждой странице с выделением от иных товаров и услуг — это уже самореклама и подлежит маркировке.

Спонсоры и партнеры

Нередко бизнес ведет деятельность совместно с другими компаниями или благодаря спонсорской поддержке. В этом случае встает вопрос — их представление является рекламой? По факту описание деятельности не является призывом и рекламой. Но к ней могут отнести иные упоминания. Достаточно в начале упомянуть партнера, а после сообщить о совместном ремонте квартир — это уже можно расценить как рекламу.

Представлять партнеров и спонсоров без маркировки можно, если:

в контенте присутствует только наименование или логотип;
указать, кем является (спонсор и др.).

Более никакую информацию не размещать.

Если требуется обязательное упоминание общей деятельности или поддержки — нужна маркировка. Можно попробовать привлечь самого партнера к процедуре получения токена.

Для чего нужна обязательная маркировка?

Основная задача — контролировать рекламный контент в нескольких целях:

Исключить распространение в сети продукта, запрещенного законом.
В этом заинтересован Роскомнадзор, ограничивающий доступ к незаконным товарам с услугами.
Оценить бюджет и расходы на рекламную кампанию бизнесом.
Операция может проводиться в рамках проверки налоговой службой.

Ограничение доступа к нежелательному ресурсу возможно только после жалобы и через запрос интернет-провайдеру. Обязательная маркировка рекламы включает модерацию, которая позволяет исключить незаконную рекламу еще до публикации.

В каких ОРД доступна маркировка

На конец 2023 года активны 7 операторов:

Многие из них являются распространителями рекламы и предлагают готовую маркировку без заявки пользователя. Такими площадками служат Яндекс.Директ, VK Реклама, Ozon.

Как происходит контроль рекламодателей?

Маркировка — это не только способ легализации рекламы, но и возможность следить за коммерческим контентом и оборотом маркетинговой отрасли.

С технической стороны процесс маркировки выглядит так:

Рекламодатель получает токен.
Специальный ключ, который предоставляет ОРД и вшивается в коммерческое предложение. Происходит привязка токена к контенту, позволяющая отследить рекламу.
Рекламодатель ведет отчетность.
Сведения о размещении и затратах на рекламу отправляются в ЕРИР ежемесячно.

По сути, теперь госорганы будут выполнять работу маркетологов, но с другими целями. Менеджеры ведут отчетность для оценки эффективности рекламной кампании, поиска рентабельных и убыточных позиций. У ЕРИР иная задача — оценить затраты конкретного рекламодателя, а также общий оборот от рекламы.

Как получить ERID?

На первом этапе требуется зарегистрироваться у любого ОРД (бесплатно) и пройти верификацию профиля. В дальнейшем отправляется заявка на регистрацию контента. У каждого сервиса свой интерфейс, но во всех случаях требуется ввести 4 формы сведений.

Площадка (проект)

Рекламодатель, который представлен сайтом, приложением, блогом или каналом. Для регистрации подходят рекламные (доска объявлений, биржа) и информационные (форумы, группы) ресурсы.

О площадке требуется указать ряд сведений:

тип (приложение, сайт);
описание (блог в ЖЖ, канал в Youtube);
прямая ссылка на площадку.

После ввода сведений создается новый проект.

Контрагенты

Участники маркетинговой сделки по размещению регистрируемой рекламы. В зависимости от формата сотрудничества возможно до трех участников:

рекламодатель самостоятельно маркирует собственный контент (1 контрагент);
реклама заказывается у партнера (2 контрагента);
заказчик приобретает рекламу у компании, которая делегирует маркировку посреднику (3 контрагента).

Требуется указывать только указанных в договоре участников сделки. По каждому контрагенту потребуется указать стандартную информацию:

ИНН и ФИО самозанятых;
ОГРН ИП;
наименование организаций юридических лиц.

Заказчик регистрируется в статусе рекламодателя, остальные — распространители.

Договор

Указать сведения о заключенном договоре и предоставить ссылку на электронную версию. Источником может служить ресурс любого из участников сделки.

Рекламный баннер

Подробные сведения о размещаемом коммерческом предложении, включая подробное содержание материала. В зависимости от интерфейса ОРД форма под баннер называется креативом, продуктом или контентом.

Как использовать ERID?

После обработки запроса генерируется индивидуальный ключ, который требуется привязать к контенту. Доступно несколько способов:

Упомянуть в текстовом материале (объявление, форум).
Токен размещается в начале текста в формате erid:xxxxxxxx. Дополнительных комментариев к коду не требуется.
Вывести на видео.
Поместить в ролике на небольшое время. Рекомендуется выводить токен в самом начале и в углу. Код сразу обнаруживается при проверке, и не помешает зрителям.
Вшить в ссылку.
Отличный вариант для владельцев сайтов, позволяющий полностью скрыть токен. Вариант недоступен для владельцев блога или канала.

Выбор подходящего варианта размещения ERID свободный и зависит от распространителя.

Когда отправлять отчет в ЕРИР?

Сведения о рекламе и расходах на продвижение нужно передавать не позднее 30 дней, следующих за отчетным месяцем. Например, отчет за октябрь отправляется на позднее 30 ноября.

Штрафы за нарушения

Ответственность за рекламный продукт несут все стороны договора — рекламодатель и распространители. При отсутствии обязательной маркировки налагается штраф в размере:

до 100 тыс. руб. для физических лиц (ИН, самозанятые;
до 500 тыс. руб. для юридических лиц.

К ответственности привлекается еще должностное лицо, разместившее рекламу крупной компании (приравнивается к рекламе). Штраф до 200 тыс. руб.

Советы по продвижению

У обязательной маркировки есть существенное неудобство — высокие требования к содержанию. По факту, при регистрации рекламодатель «фиксирует» текущий контент. При любом изменении коммерческой части требуется повторная маркировка.

В целях избегания частой маркировке, в самом контенте рекомендуется:

описывать общие преимущества товаров или услуг;
не указывать конкретных цифр (цена, размер скидки).

Например, магазин цифровой техники можно указать бренды и виды товаров, но не модели или стоимость. Если в рекламе будет указано наличие техники Apple, но в наличии нет, и в ближайшее время не будет — санкции не последуют. Но в случае маркировки и последующего удаления бренда из контента будет штраф, т.к. текущая реклама не соответствует регистрируемой.

Вопросы и ответы

Рекламный контент пришлось изменить, нужна повторная маркировка?
Если затронута лишь некоммерческая часть (добавлены новые запросы, изменен телефон магазина) — токен остается действительным. Когда меняется само предложение (условия скидки, ассортимент), новая маркировка обязательна. Также обновить ERID потребуется при ребрендинге или изменении данных рекламодателя (поменялся владелец компании).
Можно размещать контент перед маркировкой?
Нет, категорически запрещено публиковать в открытом доступе. Исключение составляют трансляции, т.к. разместить токен до эфира невозможно.
Сколько длится рассмотрение заявки?
ОРД вправе самостоятельно модерировать новые проекты. Запросы на рассмотрение в другие органы не отправляются. Поэтому токен выдается быстро (обычно в течение дня). После генерации ERID рекламу можно сразу же разместить.

Перспективы обязательной маркировки

Вопрос маркировки рекламного контента — это забота самой организации или частного лица. В новой редакции закона не уточняется, кто конкретно несет ответственность. Поэтому в ближайшее время крупные интернет-площадки могут разделиться на 2 лагеря:

одни в целях сохранения аудитории возьмут на себя обязательства по маркировке всех коммерческих предложений посетителей;
другие будут заставлять пользователей регистрировать рекламу в ОРД, и при этом жестче контролировать размещаемый контент.

Вероятно, разделение произойдет и среди маркетологов по части качества услуг. Одни распространители рекламы станут размещать коммерческие предложения только с предоставлением клиентом токена. Более крупные и развитые агентства начнут предлагать рекламу «под ключ», в которую войдет услуга маркировки.

Заключение

Обязательная маркировка интернет-рекламы позволяет контролировать коммерческий контент и исключать нежелательные предложения. Но для бизнеса регистрация медийного продукта стала дополнительной нагрузкой. Теперь представлять партнеров и спонсоров придется более сдержанно.

Как маркировать рекламу на своем сайте